Оставьте заявку и мы с вами свяжемся
Оставьте заявку и мы с вами свяжемся

A/B-тестирование в email-маркетинге. Как сплит-тесты сделают рассылки более эффективными?

Знаете, что самое увлекательное в email-маркетинге? Вы не знаете до конца, как целевая аудитория отреагирует на то или иное письмо. Даже при детальном изучении ЦА маркетолог только составляет гипотезы. А подтвердить их вы сможете только на практике. В конце концов, тестирование – неотъемлемая часть маркетинга.
На помощь email-маркетологу приходит A/B-тестирование (или сплит-тестирование, как его еще называют). Как работать с этим методом и почему он сделает ваши рассылки более результативными, поговорим в этой публикации.

Что такое A/B-тестирование?

A/B-тестирование – метод сравнения 2 вариантов письма, которое вы готовите для отправки на одну базу. Принцип сплит-тестов простой. Вы выбираете 2 небольшие и равноценные по количеству подписчиков контрольные группы и готовите 2 письма с небольшими отличиями. Через какое-то время нужно проверить, у какого из них лучше показатели открываемости и/или кликабельности. Письмо-победитель и уходит основной массе контактов.
В большинстве сервисов массовой рассылки можно включить режим сплит-тестирования. Он автоматизирует отправку: просто выберите процент контактов для обеих групп, загрузите письма и установите срок ожидания. По истечению этого времени сервис отправит остальной части базы более эффективный вариант.

Правила A/B-тестирования

Говорят, тестировать можно только больше базы (минимум 2 тыс. человек). Это не совсем так. Конечно, маленький список из 30 контактов для сплит-тестов не походит. Но если у вас есть уже +-200 подписчиков, можно попробовать. Что касается выборки, то тестируйте письма на 2 группы по 10-20% от объема всей базы.

Размер базы и выборка

Количество факторов тестирования

Здесь все просто: 1 тест – 1 элемент. Иначе вы просто не поймете, что именно сработало в пользу письма-победителя. Максимум, что можно сделать – тестировать разные темы и прехедеры, потому как они взаимодополняемы.

Контрольное время

Установите срок минимум 3-4 часа после отправки письма. Этого достаточно, чтобы получить результат тестирования. Максимум можно ждать до суток, но не дольше.
Все мы учимся на ошибках. Когда-то мне нужно было сделать тест, а времени было не так уж много. И я заложила на тестирование всего один час. Как оказалось, этого очень мало: на следующий день по результатам стало понятно, что победить должна была другая тема. Я провела анализ, когда были сделаны последние открытия, и выявила, что оптимально закладывать 2-3 часа для тестирования. Вполне вероятно, что ваша аудитория будет вести себя по-другому, но времени нужно закладывать уж точно больше 1 часа.
Алина Грабченко
Email-маркетолог Eprofit

Что тестировать?

Сплит-тесты помогают улучшить Open Rate и Click Rate – самые базовые и важные показатели в email-маркетинге. В зависимости от того, какие метрики вы хотите улучшить, зависит и то, что именно нужно тестировать.
Почтовый ящик почти любого человека забит сотнями писем. А на что мы смотрим в первую очередь, когда нам приходит письмо? Правильно, на имя отправителя. Если правильно заполнить поле From, то получатель охотнее откроет письмо. Вариантов несколько, и благодаря сплит-тесту вы выберете самый точный.

Что тестировать, чтобы улучшить Open Rate?

Имя отправителя
Пример. Предположим, что вы – производитель гель-лаков MagicWand. Что касается имени отправителя, то в рассылках можно использовать варианты «MagicWand», «%имя% из MagicWand», «MagicWand гель-лаки», или даже креативное «MagicWand Бьюти инсайдер». А вот понять, с каким именем отправителя Open Rate окажется выше, поможет только тестирование.
С именем все более-менее понятно. Можно протестировать несколько вариантов, остановиться на самом эффектном и использовать его в дальнейших рассылках. Но все немного сложнее, когда дело доходит до темы и прехедера.
Пример. Недавно мы тестировали тему одного из еженедельных дайджестов. Для сплит-теста выбрали такие варианты:
Тема и прехедер
Сразу же на скрине вы видите, какая тема победила. Благодаря тестированию мы еще раз убедились, что цифры и эмоджи в названии работают лучше, чем вопрос. Но иногда выигрывают и самые простые темы – все зависит от предпочтений целевой аудитории.

Что тестировать, чтобы улучшить Click Rate?

У ваших писем высокая открываемость, но получатели особо не горят желанием кликать на кнопки и переходить по ссылкам. В этой ситуации A/B-тестирование тоже поможет. Только теперь вы сделаете 2 варианта самого письма, без изменения в имени отправителя, теме или прехедере.
Что можно затестить:
Без правильного Call to Action даже не пытайтесь добиться целевого действия. Часто разработка СТА занимает столько же времени, как и написание остального текста. Задача этого элемента – побудить человека выполнить целевое действие (не зря же он так и называется – Call to Action). Возможно, крутые СТА у вас получаются, как по щелчку пальца. Но опять же, сработают они или нет – только гипотеза. Нужно тестировать.
Пример. Вы продаете дизайнерские кухонные столы. Для письма выбрали стандартный СТА «Купить стол». А что, если поэкспериментировать и использовать более креативное «Хочу дизайнерский стол»? Или «Найти стол мечты»? Все варианты имеют право на существование. Но вы не узнаете, как на них отреагирует ЦА, если не протестируете.
СТА
Можно написать самую интригующую в мире тему и разработать невероятно крутой СТА. Но, как говорится, какой в этом смысл, если у письма недоработанный визуал?
Пример. Вы запускаете акцию и в письме рассказываете о товарах, которые можно купить по скидке. Продающая тема, грамотный СТА, таймер – все, как нужно. Можно просто дать перечень акционных позиций с фото. Но еще можно добавить на каждое изображение плашку с процентом скидки. Скорее всего, это сработает. А может быть и нет, кто знает. А как понять, стоит ли добавлять такие плашки в проморассылке? Конечно же, тестировать!
Визуал
И дело не в том, что дизайн из рук вон плохой. Да, откровенно неправильное оформление (например, красные буквы курсивом на зеленом фоне) напрочь убьет рассылку. Но это вы и так понимаете. А вот некоторые, казалось бы, минимальные изменения, способны в разы повысить кликабельность.
От того, как выглядит кнопка, зависит, кликнут ли на нее. Значение имеют цвет, ширина, высота, да и просто расположение на странице. Если у вас есть несколько вариантов и вы хотите проверить гипотезу, никто не мешает провести тестирование.
Пример. В письме вы сделали светло-серую кнопку с СТА. Текст на ней черного цвета. Но предыдущие письма с аналогичными кнопками не показывали сногсшибательных результатов. В таком случае можно протестировать и вариант с черной кнопкой и белым текстом. Вдруг сработает?
Кнопки
На этом список факторов для A/B-тестирования не заканчивается. Что еще можно тестировать?
Время отправки
Формат скидки (в процентах/сумме)
Tone of voice (например, обращение на «вы» и «ты»)
Формат ссылок (обычная или гиперссылка)
Расположение элементов на странице (например, тех же ссылок)
Вы никогда ничего не теряете, делая простой A/B тест. Понятно, что каждый раз проводить тестирования не имеет смысла. Важно вести отчетность, анализировать, что лучше всего работает, и использовать это в дальнейшем (особенно для вовлекающей автоматической серии писем).
Алина Грабченко
Email-маркетолог Eprofit

Выводы

A/B-тестирование – важнейший метод исследования в email-маркетинге. Именно сплит-тесты помогут вам создавать самые эффективные письма. Возможно, катализатором продаж окажется одно слово вначале текста или цвет кнопки, и уже через пару дней вы будете в спешке паковать посылки для взволнованных покупателей :)
Email marketer
Алина Грабченко
Copywriter
Алина Гудзь
Понравилась статья? Поделитесь ею в своих соцсетях
бесплатный аудит сайта
Остались вопросы?
Давайте обсудим ваши задачи
Похожие статьи
Телефон: +38 067 465 4553
Соц.сети:
Скачать презентацию компании
© 2021 Digital агентство Eprofit. Разработка и комплексное продвижение сайтов