Оставьте заявку и мы с вами свяжемся
Оставьте заявку и мы с вами свяжемся

Как составить письмо для email-рассылки. Структура, оформление, контент

Составление письма – кропотливая работа. Нужно проработать контент, визуал, заняться версткой. Казалось бы, одно письмо, а занимает несколько дней работы.
Но не все так плохо! Как минимум, email-маркетологу не нужно заново изобретать велосипед и продумывать структуру письма. А еще есть несколько базовых правил относительно оформления. О всех этих нюансах мы далее и расскажем.

Структура письма для рассылки

Базово все письма имеют одинаковую структуру. Чтобы разобраться, какие же она включает элементы, разделим ее на 2 части: то, что видит человек в ящике, и непосредственно наполнение самого письма.
Когда вы открываете почтовый ящик, то видите 3 элемента письма:

Что видит получатель в почтовом ящике

Каждый из этих элементов важен, поэтому рассмотрим их подробнее.
Имя отправителя
Тему
Прехедер

Отправитель

Казалось бы, здесь все просто. Если вы отправляете рассылку от имени компании, то в качестве автора вы можете указать название компании. Например, так делаем мы в еженедельных дайджестах:
Каждый из этих элементов важен, поэтому рассмотрим их подробнее.
Команда /компании/ («Команда Eprofit»). Подходит при рассылке с почты [email protected]домен.ком
/Род деятельности/ + /компания/ («Агентство digital-маркетинга Eprofit»). Также подходит при рассылке с почты инфо.
/Имя сотрудника/ из /компании/ («Алина из Eprofit»). Подходит при рассылке с личной корпоративной почты сотрудника.
Это лучший вариант, если вы отправляете письмо с почты [email protected]домен.ком. Но расскажем и о других вариантах (и как бы они звучали в нашем случае):
Некоторые компании используют почту для рассылки с бесплатного домена. В результате это приводит к тому, что письма попадают в СПАМ. Поэтому выбор почты отправителя в пользу платного корпоративного домена – всегда хороший вариант
Алина Грабченко
Email-маркетолог Eprofit
Хорошая тема:
Пример темы одного из писем Eprofit:

Тема

Это тот самый элемент структуры, который влияет на Open Rate. 47% получателей принимают решение, открыть ли письмо, исходя из его темы. Поэтому остановимся на ней подробнее.
Состоит из максимум 60 знаков (с пробелами). Иначе она будет отображаться в обрезанном виде.
Раскрывает реальную тему письма. То есть, это не кликбейт в его чистом виде, после которого получатель захочет пожаловаться на СПАМ.
Привлекает внимание. И вызывает желание открыть письмо. Можно разнообразить тему эмоджи, чтобы привлечь больше внимания.
Не факт, что одно стоп-слово или одно слово капсом навредит рассылке. Но они точно переведут вас как отправителя в группу риска. А с темой письма из разряда УНИКАЛЬНОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ!!! 100% деньги на карту. 18+ вы наверняка попадете под СПАМ-фильтры.
Содержит много лишних символов – смайликов))), знаков восклицаний!!!, вопросительных знаков???, и даже $$$
Написана КАПСОМ
Есть и несколько нюансов, из-за которых ваша рассылка моментально попадет под СПАМ-фильтры. Почтовые сервисы считают подозрительными письма, тема которых:
Написана со стоп-словами (чаще всего это слова, которые касаются денег, гарантий, «взрослой» тематики и прочих подобных вещей).

Прехедер

Прехедер – та часть письма, которую получатель видит сразу же после темы. Например, вот как он выглядит в одном из наших писем:
Прехедер можно прописать при запуске рассылки (эта опция есть во всех сервисах). Если вы его не напишете, то после темы будет отображаться начало контента. А поскольку вначале часто отображены пункты меню, то выглядеть такое письмо будет, мягко говоря, непривлекательно.
Прехедер должен раскрывать тему или дополнять ее. Его назначение – еще больше усилить интерес получателя к письму. Оптимальный размер – до 100 символов с пробелами (иначе, как и тема, он отобразится в обрезанном виде).
Для примера приведем одно из наших писем-дайджестов:

Что видит получатель в письме

Мало добиться того, чтобы получатель открыл письмо – важно подтолкнуть его к целевым действиям. И главную роль в этом случае играет наполнение письма.
Разберем каждую из его частей.

Хедер

Хедер – это шапка письма, то есть, то, что находится в самом верху.
Как видите, в хедере нашего письма есть лого, контакты, меню сайта (страницы, на которые мы бы хотели перевести получателей, с соответствующими ссылками) и изображение.
Универсальных правил по верстке хедера нет. Он может включать:
Контакты
Разделы сайта
Баннер
Логотип
Структура контента зависит от типа письма. Например, в нашем дайджесте мы просто рассказали о последних статьях в блоге и новостях из мира digital-маркетинга (конечно же, со ссылками на источники):
При этом оптимальный объем контента – минимум 300 символов. Даже если вы хотите сделать ставку на визуал.
Ссылка на ваш сайт (и не одна)
СТА

Контент

За хедером следует основная часть письма, которая уже полностью раскрывает тему и стимулирует получателя выполнить целевое действие. В основной части обязательно должны быть:
В нашем письме целевое действие – переход по ссылке на статью. Поэтому под коротким описанием материала мы размещаем СТА «Читать полностью».

Футер

Футер – нижняя часть письма. Как и хедер, его лучше копировать каждый раз для новых рассылок. Выглядит этот элемент следующим образом:
Если вы проводите акции и хотите уточнить детали, то делать это стоит тоже в футере.
Здесь можно указать:
График работы
Ссылки на страницы сайта
Ссылку на отписку от рассылки (обязательно!)
Контакты (email-адрес, ссылки на соцсети, телефон, физический адрес)

Оформление письма

Есть несколько базовых правил оформления:
Придерживайтесь вашей айдентики. Письмо должно быть узнаваемым и похожим на сайт по стилю (цветам, шрифтам, изображениям). Это, к слову, должно касаться каждого вашего письма.
Не делайте визуал вырвиглазным. Оранжево-зелено-фиолетовое письмо, вероятно, привлечет внимание, но вызовет желание его закрыть.
Стоит заметить, что есть случаи, когда яркое письмо уместно, например, под тематику Хэллоуина или Черной Пятницы. То есть, когда хочется привлечь внимание и инфоповод позволяет. Но иногда бывает, что яркие письма используют в повседневных проморассылках, при этом не соблюдая визуальной направленности сайта. Когда получатель читает такое яркое письмо и переходит на совершенно простой (в сравнении с письмом) сайт, возникает когнитивный диссонанс, который, к слову, ни к чему хорошему не приводит.
Алина Грабченко
Email-маркетолог Eprofit
В остальном же вы можете свободно экспериментировать.
Не переформатируйте текст. И наоборот, если вы полписьма напишете КАПСОМ, а остальную половину – жирным, то легко попадете в папку СПАМ.
Выбирайте универсальные шрифты, которые читает каждый почтовик. Среди них, например, Arial, Georgia, Verdana, Times New Roman.
Адаптируйте контент под темную тему. Многие пользователи устанавливают дарк муд, и к этому нужно быть готовым. Все потому, что разные почтовики используют разную инверсию цветов, из-за чего визуал меняется тоже по-разному. Поэтому на белом пишите темными буквами, на черным – белыми (светло-серыми). И, по возможности, используйте изображения формата PNG, чтобы подкладка при дарк муд органично менялась под черный цвет.
Форматируйте текст. Сплошное полотно без абзацев, эмоджи и выделений мало кого привлекает.

Выводы

Несмотря на то, что все письма имеют одинаковую структуру, важно проработать каждый элемент. От темы и прехедера зависит Open Rate, а внутреннее наполнение существенно влияет на Click Rate. Кроме того, правильный подход к созданию письма поможет вам не попасть на СПАМ-фильтры.
Алина Гудзь
Copywriter
Понравилась статья? Поделитесь ею в своих соцсетях
бесплатный аудит сайта
Остались вопросы?
Давайте обсудим ваши задачи
Похожие статьи
Телефон: +38 067 465 4553
Соц.сети:
Скачать презентацию компании
© 2021 Digital агентство Eprofit. Разработка и комплексное продвижение сайтов