Работа с базой для email-рассылки: сбор, сегментация, валидация

Работать с базой не так просто, как может показаться. Если рассказывать вкратце, то ее нужно собирать, затем сегментировать, и периодически валидировать. Но важно делать это правильно – и вот тут могут начаться проблемы.

В этой статье поговорим о том, как собирать, сегментировать и валидировать базу. И главное – укажем на ошибки, которые сведут на нет весь результат рассылки.

Чтобы запустить рассылку, нужно собрать контакты подписчиков, которые будут получать ваши письма. Это должны быть люди из вашей ЦА, которые с большей вероятностью будут читать ваши письма и совершать целевые действия.

Сбор контактов в соцсетях или мессенджерах

Офлайн (не всегда актуально, но работает, например, в магазинах, которые выдают дисконтные карты)

Всплывающие окна с предложением подписаться на рассылку

Форма подписки на рассылку на сайте

Главное правило сбора базы: все подписчики должны согласиться на получение писем. Среди легальных инструментов:

Получение контактов в обмен на скидку (лид-магниты)

Конечно же, лучше использовать Double Opt-In подписку. Тогда вы будете уверены, что человек предоставил реальную почту и действительно хочет получать от вас письма.

Single Opt-in. Подтверждение в 1 этап. Человек просто вводит в форму свой адрес и кликает на кнопку «Подписаться».

Есть и два способа подтверждения подписки:

Double Opt-In. Подтверждение в 2 этапа. Человек соглашается на рассылку, после чего вы отправляете письмо со ссылкой для подтверждения на его почту.

Это важно для вас в первую очередь – невозможно добиться высоких показателей Open и Click Rates, если подписчики не заинтересованы в рассылке. Кроме того, в Украине действует закон о защите персональных данных. К ним относится и адрес электронной почты.

Пример. Производитель агротехники хочет запустить рассылку для фермеров. Вы решили не заниматься сбором контактов, а купить базу в 20 тыс. контактов. Конечно, есть вероятность, что большая часть подписчиков действительно заинтересована в вашем предложении. На практике же либо часть емейлов окажутся невалидными, либо получатели будут жаловаться на СПАМ. В обоих случаях сервис рассылок заблокирует отправку писем.

Да, собирать базу достаточно долго. Но нарушать правила не стоит, и причина не только в незаконной обработке персональных данных.

Автоматический парсинг

Покупка базы

Есть несколько нелегальных способов собрать базу, которыми некоторые все еще грешат:

Сбор контактов из открытых источников

Email-маркетинг помогает общаться с клиентами более персонализировано. А добиться этого можно при помощи сегментации.

Сегментировать базу можно по любым критериям, которые помогут вам писать письма, более интересные определенному сегменту. Категориями для сегментации могут быть:

Пример. Интернет-магазин автотоваров успешно делает рассылки, но хочет повысить продажи. Сегментировать покупателей по полу или возрасту смысла нет. Но, возможно, какая-то часть клиентов регулярно покупает омыватели. Тогда их можно выделить в отдельный сегмент и отправить рассылку с предложением скидки.

Пол/возраст

Место жительства

Покупки (категория, частота, количество)

Интересы

Валидация – это чистка базы или ее актуализация. Ее цель – избавиться от невалидных контактов, которым не стоит присылать письма.

Есть и условно валидные контакты – например, у которых переполнен почтовый ящик. Это реальные люди, но отправлять им письма не стоит.

Несуществующие

Неактивные (т. е. заброшенные)

Дубликаты

Одноразовые (когда пользователь создал почту в сервисе вроде 10 Minute Mail)

С ошибками в адресе (например, @gmial.com)

Невалидными считаются контакты:

Служебные (адреса по типу info@)

Еще валидация требуется, если вы покупаете базу (но вы наверняка так не делаете).

Валидация нужна, если вы:

Вы работаете со старой базой

Вы собираете контакты с подтверждением Single Opt-in

Аналитика показывает низкий процент доставленных писем в предыдущих рассылках

Поэтому валидация нужна, тем более, что вам не нужно проверять каждый адрес вручную.

Причины всего 3, но существенные:

Низкая эффективность. Даже если вы избежали блокировки, рассылка будет неэффективной. Каждое письмо стоит денег, поэтому держать в базе невалидные контакты просто финансово невыгодно.

СПАМ-ловушки. Недействительные адреса часто используют для выявления спамеров. Отправите на него письмо – и вас, опять же, заблокируют.

Репутация. Сервис рассылок заподозрит вас в отправке СПАМа, если в вашей базе до 15% невалидных контактов. За это могут и заблокировать.

В основном они платные, но есть и бесплатные тарифы (хотя и с существенным ограничением по количеству адресов).

Для чистки базы email-маркетологи используют сервисы валидации. Несколько популярных сервисов:

Процесс валидации простой: загрузите документ в формате, который поддерживает сервис, и запустите проверку. В результате вы узнаете, каким контактам безопасно отправлять письма, а какие лучше удалить из базы.

Пример. Вот как выглядит результат проверки через сервис Pabbly:

ZeroBounce

MailboxValidator

Pabbly

Этот скриншот, к слову, показывает пример, когда среди контактов оказалось чуть более 20% валидных адресов. Чтобы избежать таких случаев и нужна валидация.

Сбор, сегментацию и валидацию базы нужно выполнять грамотно, иначе рассылка будет неэффективной (или вас заблокируют). Следуйте правилам, которые мы указали в статье – и тогда вы сможете избежать серьезных проблем.