Воронка контент-маркетинга. Какой контент использовать на каждом этапе?

Контент – чуть ли не главный двигатель digital-продвижения. С его помощью вы сможете успешно конвертировать трафик в лиды и повысить продажи. Но контент работает только при правильном подходе, и основа этого подхода – воронка контент-маркетинга.

Воронка контент-маркетинга включает 3 основных этапа:

Если вкратце, то воронка работает следующим образом. Сначала вы помогаете своему ICP, находя ответ на его вопрос с помощью контента (этап знакомства). Затем он оценивает ваши преимущества (этап выбора), а после этого – выполняет целевое действие (этап решения).

Top of the Funnel (ToFU) – вершина воронки

Middle of the Funnel (MoFU) – средина воронки

Bottom of the Funnel (BoFU) – нижняя часть воронки

Но навряд ли человек настолько заинтересован именно в ваших услугах, что готов самостоятельно пройти каждый этап воронки. Вы должны добиться конверсии своими силами. Разберемся, как это сделать при помощи контента.

Поговорим немного детальнее о контенте. На этом этапе он должен быть более полезным и интересным для пользователя, а не сугубо продающим. И помните, что совершенно необязательно использовать буквально все виды контента, которые подходят для вершины воронки. Основа маркетинга – тестирование. Для начала используйте хотя бы 2-3 разных вида контента, анализируйте результат и принимайте дальнейшее решение исходя из их эффективности.

Лонгриды

Медиаконтент (видео и подкасты)

Инфографики

Электронные книги (в том числе гайдбуки)

Тесты

Гайды

Статьи

Чеклисты

Главная цель – привлечь как можно больше трафика, часть которого в скором времени конвертируется в лиды (если, конечно, вы построите эффективную воронку контент-маркетинга от начала и до конца). Какой контент работает лучше всего:

Пользователь наверняка еще не готов сделать покупку или заказать услугу, и не будет готов, даже если вы в красках распишете свои преимущества. На этом этапе вам нужно рассказать при помощи контента информацию о том, что проблема существует и ее можно решить.

С чего начинается взаимодействите бренда и клиента? Правильный ответ – знакомство. На этом этапе ваш потенциальный клиент еще либо не знает о вашем бренде/продукте, либо только немного о нем наслышан. Более того, он может не осознавать свои проблемы и боли, которые способен решить ваш продукт.

На этом этапе важно показать, как ваш продукт или услуга помогут решить проблему. Например, если вы продвигаете собственный онлайн-сервис, показывайте на примерах, как с его помощью удается добиться результата. Учитывайте, что в средине воронки оказывается намного меньше людей, чем на ее вершине. Это как раз и есть потенциальные лиды, заинтересованные в вашем продукте.

Истории успеха

Вебинары

Отзывы клиентов

Гайды

Обучающие материалы

Обзоры продукта

Кейсы

Направление контент-маркетинга на этом этапе следующее. Раз уж человек продвинулся к средине воронки, значит, его внимание вы уже получили. Ранее вы уже объяснили, что проблема существует и вы можете ее решить. А теперь нужно показать, как именно вы собираетесь ее решать, то есть, предоставить в какой-то мере обучающий контент. Что нужно использовать на этом этапе воронки:

Когда о вас и вашем продукте уже знают, наступает этап выбора. Скорее всего, у вас есть конкуренты, и о них потенциальный клиент знает в том числе. Ему нужно оценить, насколько ваш продукт лучше других, и уже на этой базе сделать выбор. Ваша же задача – убедить его в том, что ваш продукт действительно лучше.

Контент BoFU отчасти пересекается с контентом MoFU. Только если на прошлом этапе вы рассказывали, как использовать продукт и почему он эффективен, то в нижней части воронки вам стоит максимально конкретизировать его преимущества.

Это именно тот случай, когда можно продавать «в лоб» и минимизировать абстрактные описания. До этого этапа воронки доходит тот, кто уже готов провести оплату, стоит лишь немного поднажать. Поэтому лучше всего будут работать:

Итак, клиент знает о вашем бренде и продукте, а еще о том, как он поможет решить его проблемы. Теперь его нужно подтолкнуть к решению, то есть, покупке или заказу услуги.

Обзоры продукта

Кейсы

Истории успеха

Отзывы клиентов

Если вы думаете, что после заключения сделки можно ничего не делать, то сильно ошибаетесь. Провести клиента через все этапы воронки – недостаточно. Далее дело за удержанием. Теперь вам нужно поддерживать контакт с уже состоявшимися клиентами, обеспечить их поддержку и информирование.

Этот этап иногда относят к воронке контент-маркетинга, но мы считаем, что он находится вне этой самой воронки. Удержание – долгосрочный и в какой-то мере постоянный процесс. И именно он вам поможет увеличить количество повторных продаж. А еще правильное удержание поспособствует притоку новых клиентов, так как будет работать ваша позитивная репутация и «сарафанное радио».